產品價格訂定考量因素:

1. 產品成本結構:包括原物料、管銷費用…等等。
2. 競爭者價格:目的是維持合理的競爭力。
3. 知覺價值:購買者願意支付且認為合理的價格。而影響知覺價值的因子包括產品功能、品牌形象、象徵意義、樣式外觀、附帶服務、便利程度、創新程度等等。

價格會直接影響單位獲利率。在相同銷售量下,定價較高時,平均單位獲利率也較高。但定價較高時,往往也會造成銷售量的下降,獲利也跟著減少。反而定價較低時可以創造高銷售量,單位成本也可能因為規模經濟或學習曲線而降低,進而提升獲利。

以下介紹六種定價方法:

1. 成本加成定價法(Cost-plus Pricing)

直接成本
定價 = ———————
1-毛利率

售價-銷貨成本             銷貨成本
毛利率 = ————————— × 100% = 1- —————— × 100%
售價                                        售價

毛利 = 售價 × 毛利率

毛利可用以分擔管銷費用,使公司有一定之盈餘維持正常運作,
一旦毛利無法涵蓋管銷費用,將會有虧損的情況出現。
所以採用成本加成定價法,必須確保所訂定的毛利率足以讓毛利能涵蓋管銷費用。
**優點:方法簡單確保毛利。
**缺點:無法確保市場競爭力。

2. 競爭導向定價法(Competition-Oriented Pricing)

以競爭者的價格水準為主要考量。(可高or低於競爭者價格,並非完全相同。)
當市場產品越趨標準化、顧客需求越趨一致、價格為主要競爭策略時,競爭導向定價就更顯得重要。
**優點:確保市場競爭力。
**缺點:無法了解知覺價值。可能會因為未融入顧客知覺價值,而產生消費者不易接受的問題。

3. 知覺價值定價法(Perceived-Value Pricing)

以顧客的價值知覺為定價基礎。即顧客認知的價值多高,價格就設多高。
採用此方法的關鍵在於,必須將公司產品與競爭產品做比較,以決定正確的相對認知價值。
**優點:確保所有定價能被顧客所接受。
**缺點:無法確保銷售額。

4. 銷售額極大化法(Sale-Maximization Pricing)

即產品定價必須確保銷售額的極大化。定價方法為:估計需求函數求出最適價格。
**優點:能確保銷售額的達成。
**缺點:無法確保利潤的達成。

5. 目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

運用損益平衡點的概念,求得確保利潤之定價。

例:
固定成本為600萬元,而總成本(固定成本+變動成本)隨著銷售額增加而上升。
從零開始的斜直線為總收益,其斜率代表產品價格。
80萬單位的銷售額為1200萬元,故產品的單位價格為15元。
而在單位價格15元的情況下,必須有60萬單位的銷售量才能達到損益平衡(總收益=總成本)。
當公司目標利潤定為200萬元時,必須要有80萬單位的銷售額,否則只能將價格調高為20元。
但價格調升又無法確保達成銷售量,所以採用此法必須考量在各種價格下,銷售量皆能達到損益平衡點,
並設法降低固定成本與變動成本,使損益平衡點得以降低。

**優點:能確保利潤的產生。
**缺點:未將價格彈性列入考量(一旦價格和數量估計錯誤,將導致預測偏差)。

6. 利潤極大化法(Profit Maximization Pricing)

將所有定價考慮因素列入考量,為一面面俱到之定價方法。
融合考量消費者接受度、競爭者定價、成本結構,故為最精確完整、考慮層面最廣之定價法。
**優點:考量顧客知覺價值、維持競爭力、考量成本結構、確保利潤達成等等。
**缺點:估計成本高,訂定時間較長。為求正確需求函數,需投入大量資金於顧客調查上。